Telefonakquise: was erlaubt ist und was am Telefon funktioniert

Telefonakquise ist die Gewinnung neuer Kunden über einen Anruf, bei dem vorher kein Gespräch stattgefunden hat. Sie ist der direkteste Weg zum Entscheider und der einzige, bei dem eine falsche Nummer im Verteiler rechtliche Folgen haben kann.

Deshalb steht am Anfang dieses Leitfadens nicht der perfekte Einstiegssatz. Am Anfang steht die Frage, wen du überhaupt anrufen darfst. Danach kommt der Ablauf, die ersten zwanzig Sekunden und die ehrliche Antwort darauf, wann das Telefon der falsche Kanal ist.

Den Überblick über alle Wege zum Kunden gibt der Akquise-Leitfaden, die kalte Ansprache im Allgemeinen behandelt die Kaltakquise. Hier geht es um den Kanal Telefon.

TL;DR

• Im B2B ist der Anruf erlaubt, wenn ein Interesse an deinem Angebot zu vermuten ist. Bei Privatpersonen braucht es vorher eine ausdrückliche Einwilligung, sonst ist der Anruf unzulässig
• Die Vorbereitung entscheidet mehr als der Einstiegssatz. Wer eine gekaufte Liste abtelefoniert, hat das Problem vor dem ersten Klingeln
• Die ersten zwanzig Sekunden beantworten drei Fragen: wer bist du, warum rufst du gerade mich an, warum jetzt
• Das Ziel des Anrufs ist nicht der Verkauf. Es ist der nächste Termin, und danach richtet sich der ganze Aufbau
• Telefonakquise ist teuer pro Kontakt und schnell im Ergebnis. Sie lohnt sich bei kleinen, klar abgrenzbaren Zielgruppen, nicht bei breiten

Was ist Telefonakquise?

Telefonakquise ist der Anruf bei einem möglichen Kunden mit dem Ziel, ein Gespräch über eine Zusammenarbeit zu beginnen. Sie zerfällt in zwei Fälle, die rechtlich und praktisch weit auseinanderliegen: den kalten Anruf ohne jeden vorherigen Kontakt und den warmen Anruf bei jemandem, der dich kennt.

Der Unterschied entscheidet über den Aufbau des Gesprächs. Beim warmen Anruf gibt es einen Anlass, an den du anknüpfen kannst: eine Messe, eine Empfehlung, ein Download, ein Kommentar. Beim kalten Anruf musst du diesen Anlass in den ersten Sekunden selbst herstellen.

Wie die Zwischenstufe aussieht, bei der ein Kontakt dich schon kennt, ohne dass ihr gesprochen habt, steht in der Warmakquise.

Ist Telefonakquise erlaubt?

Im Geschäftskundenbereich ist ein Werbeanruf zulässig, wenn beim Angerufenen zumindest ein mutmaßliches Interesse an deinem Angebot besteht. Bei Verbrauchern ist er ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Das regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und die Unterscheidung ist der wichtigste Satz in diesem Leitfaden.

Was "mutmaßliches Interesse" praktisch bedeutet. Es reicht nicht, dass jemand ein Unternehmen führt. Es muss einen sachlichen Grund geben, warum genau dieses Angebot für genau dieses Unternehmen naheliegt. Ein Werkzeughersteller, der bei einem Metallbaubetrieb anruft, hat diesen Grund. Ein Anbieter von Bürostühlen, der dieselbe Nummer wählt, hat ihn schon schwerer.

Daraus folgt eine Arbeitsregel, die zugleich die Qualität rettet: Je genauer deine Liste ist, desto sicherer stehst du. Eine gekaufte Adressliste ist deshalb doppelt schlecht. Sie ist rechtlich das schwächste Fundament und praktisch die schlechteste Quote. Warum gekaufte Kontakte auch sonst selten funktionieren, steht in Leads kaufen.

Drei Dinge, die zur Sorgfalt gehören: eine Liste, bei der du zu jedem Eintrag den Grund benennen kannst; eine Notiz, wenn jemand nicht mehr angerufen werden will, und die Beachtung dieser Notiz durch alle im Team; und der Verzicht auf Rufnummernunterdrückung.

Das hier ersetzt keine Rechtsberatung. Wer im großen Stil anruft oder mit Verbrauchern zu tun hat, lässt den Ablauf einmal von jemandem prüfen, der dafür haftet.

Der Ablauf in fünf Schritten

Ein Akquise-Anruf folgt fünf Schritten, und die Reihenfolge ist nicht verhandelbar. Wer den vierten vor dem dritten macht, hört den Einwand, den er selbst erzeugt hat.

Schritt 1: die Liste. Nicht "Unternehmen in meiner Region", sondern eine Auswahl, bei der du zu jedem Namen den Grund nennen kannst. Zwanzig gut ausgewählte Nummern sind besser als zweihundert aus einem Verzeichnis. Wie du dieses Profil schärfst, steht in der B2B Leadgenerierung.

Schritt 2: der Einstieg. Name, Firma, und sofort der Grund für den Anruf. Keine Floskel, keine Frage nach dem Befinden. Die Person weiß in der ersten Sekunde, dass sie etwas verkauft bekommen soll. Das lässt sich nicht verstecken, also verschwendest du keine Zeit damit.

Schritt 3: die Frage. Statt zu erklären, was du machst, fragst du nach der Situation. Eine gute Frage ist konkret genug, dass ein Ja oder Nein möglich ist, und offen genug, dass eine Erklärung folgen kann. Wer hier zuhört, bekommt die Sprache, in der er später sein Angebot formulieren kann.

Schritt 4: der Nutzen in einem Satz. Erst jetzt, und nur passend zu dem, was du gerade gehört hast. Ein Satz, kein Vortrag.

Schritt 5: der nächste Schritt. Der Anruf endet mit einem Termin oder einem klaren Nein. Beides ist ein Ergebnis. Was nichts wert ist, ist "melden Sie sich doch noch mal".

Die ersten zwanzig Sekunden

Der Einstieg entscheidet, ob überhaupt ein Gespräch stattfindet, und er beantwortet drei Fragen in dieser Reihenfolge: Wer bist du? Warum rufst du gerade mich an? Warum jetzt?

Die zweite Frage ist die, an der die meisten Anrufe sterben. "Ich rufe an, weil wir Unternehmen wie Ihres unterstützen" beantwortet sie nicht. "Ich rufe an, weil Sie im Impressum drei offene Stellen im Vertrieb ausgeschrieben haben" beantwortet sie.

Zwei Dinge helfen dabei mehr als jede Formulierung:

• Ein Grund, der aus der Recherche kommt. Etwas Sichtbares am Unternehmen, das mit deinem Angebot zu tun hat. Das kostet zwei Minuten pro Kontakt und verändert das ganze Gespräch
• Die Erlaubnis-Frage. "Haben Sie zwei Minuten, oder rufe ich besser später an?" Wer sie ehrlich stellt und ein Nein akzeptiert, bekommt beim zweiten Anruf ein anderes Gespräch

Was in den ersten Sekunden nichts zu suchen hat: der Firmenname deiner Kunden als Namedropping, die Frage "wie geht es Ihnen", und jede Formulierung, die nach abgelesenem Skript klingt.

Der Rest des Gesprächs folgt denselben Regeln wie jedes Verkaufsgespräch. Wie es aufgebaut ist, wenn aus dem Anruf ein Termin geworden ist, beschreibt Daniel in den fünf Phasen des Verkaufsgesprächs. Wie du auf ein Nein reagierst, ohne in die Trickkiste zu greifen, steht bei ihm in der Einwandbehandlung.

Telefon oder LinkedIn: wann was passt

Beide Wege sind Direktansprache, sie unterscheiden sich in Tempo, Aufwand und darin, was sie hinterlassen. Die Entscheidung hängt an der Größe deiner Zielgruppe und daran, wie erklärungsbedürftig dein Angebot ist.

Der letzte Punkt ist der, den Vertriebe am häufigsten unterschätzen. Ein Anruf, der nicht funktioniert, ist verbraucht. Ein Beitrag, den derselbe Entscheider dreimal sieht, arbeitet weiter, auch wenn er beim ersten Mal nichts tut. Wie dieser Weg aufgebaut ist, steht in der Leadgenerierung über LinkedIn.

In der Praxis ist die Kombination der stärkste Fall: Der Entscheider kennt deinen Namen aus dem Feed, und dann rufst du an. Das ist kein kalter Anruf mehr, und die Quote sieht entsprechend anders aus.

Die häufigsten Fehler

Der häufigste Fehler ist, das Telefon als Mengenkanal zu behandeln. Es ist ein Präzisionskanal, und alles andere folgt daraus.

• Zu viele Nummern, zu wenig Grund. Eine große Liste ohne Auswahl senkt die Quote und die Rechtssicherheit gleichzeitig
• Skript ablesen. Man hört es. Ein Ablauf im Kopf funktioniert, ein Wortlaut auf Papier nicht
• Das Angebot in Schritt zwei. Wer den Nutzen nennt, bevor er die Situation kennt, redet an der Sache vorbei und erzeugt den Einwand selbst
• Kein Nein akzeptieren. Ein sauberes Nein ist ein Ergebnis. Wer es überredet, verliert die Person für später
• Nicht nachfassen. Die meisten Termine entstehen nicht beim ersten Anruf. Wer nach einem Versuch aufhört, wertet den ganzen Kanal falsch
• Nichts festhalten. Ohne Notiz zu jedem Anruf weißt du nach vier Wochen nicht, welcher Grund funktioniert hat

FAQ zur Telefonakquise

Ist Telefonakquise in Deutschland erlaubt?

Im Geschäftskundenbereich ist ein Werbeanruf zulässig, wenn beim Angerufenen zumindest ein mutmaßliches Interesse an dem Angebot besteht, es also einen sachlichen Grund gibt, warum es zu diesem Unternehmen passt. Gegenüber Verbrauchern ist der Anruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Geregelt ist das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Für den konkreten Fall gehört die Prüfung zu jemandem, der rechtlich dafür haftet.

Was bedeutet mutmaßliches Interesse?

Es bedeutet, dass ein sachlicher Grund erkennbar ist, warum dein Angebot für genau dieses Unternehmen naheliegt. Die bloße Tatsache, dass es sich um ein Unternehmen handelt, reicht nicht. Praktisch heißt das: Du musst zu jedem Eintrag in deiner Liste sagen können, warum er darauf steht. Diese Regel verbessert nebenbei die Quote, weil sie die Liste zwingend enger macht.

Wie fange ich einen Akquise-Anruf an?

Mit Namen, Firma und dem Grund für den Anruf, in dieser Reihenfolge und in etwa zwanzig Sekunden. Der Grund sollte aus der Recherche kommen und etwas Sichtbares am Unternehmen aufgreifen. Danach folgt eine Frage zur Situation, nicht die Beschreibung deines Angebots. Fragen nach dem Befinden und Floskeln kosten die Aufmerksamkeit, die du für den Grund brauchst.

Wie viele Anrufe braucht man für einen Termin?

Das hängt an der Güte der Liste und am Angebot und schwankt stark. Verlässlicher als eine Durchschnittszahl ist deine eigene Messung: Notiere über zwei Wochen, wie viele Anrufe zu einem Gespräch werden und wie viele Gespräche zu einem Termin. Wer mit hohen Quoten plant, plant falsch. Wer nach zwanzig Anrufen aufhört, hat noch keine Datengrundlage.

Ist Telefonakquise noch zeitgemäß?

Als alleiniger Kanal selten, als Teil einer Kombination oft. Das Telefon liefert schnell eine Antwort und kostet bei jedem Kontakt denselben Aufwand. Sichtbarkeit über Inhalte entsteht langsamer und arbeitet danach weiter. Die stärkste Variante ist die Kombination: Der Entscheider kennt deinen Namen bereits, wenn du anrufst. Dann ist es kein kalter Anruf mehr.

Was ist der Unterschied zwischen Telefonakquise und Kaltakquise?

Kaltakquise beschreibt die Ansprache ohne vorherigen Kontakt, unabhängig vom Kanal. Sie kann per Telefon, per Nachricht oder per Post erfolgen. Telefonakquise beschreibt den Kanal und umfasst sowohl den kalten Anruf als auch den warmen bei jemandem, der dich bereits kennt. Der warme Anruf hat einen Anlass, an den er anknüpfen kann, und deshalb einen anderen Aufbau.

Was als Nächstes kommt

Telefonakquise ist einer von mehreren Wegen. Den Überblick über alle gibt der Akquise-Leitfaden, die kalte Ansprache über alle Kanäle die Kaltakquise. Die Zwischenstufe zwischen kalt und Empfehlung beschreibt die Warmakquise. Wie derselbe Entscheider dich erreicht, ohne dass du anrufst, steht in der Leadgenerierung über LinkedIn. Und wie aus einem Kontakt ein Erstgespräch wird, zeigt das 5-Stufen-Playbook vom Content zum Sales-Call.

Über conversionkartell

Wir sind Daniel und Sascha. Unser Schwerpunkt liegt auf organischen LinkedIn-Systemen: über 12 Millionen eigene Impressionen, eigene Leadmagnet-Funnels mit vierstelligen Lead-Zahlen. Daniel verkauft seit über 13 Jahren B2B und hat die Jahre am Telefon hinter sich, aus denen dieser Leitfaden kommt.

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