Lead Scoring: Leads bewerten und priorisieren

Lead Scoring ist die Bewertung deiner Kontakte nach Punkten, damit du erkennst, wer heute ein Gespräch wert ist und wer noch Zeit braucht. Es beantwortet eine einzige Frage: Bei welchem der Kontakte in deiner Liste lohnt sich dein nächster Anruf?

Die meisten Listen haben nicht zu wenige Kontakte. Sie haben zu wenig Ordnung. Zwischen dem Geschäftsführer, der gestern die Angebotsseite angesehen hat, und der Studentin, die den Leitfaden für ihre Hausarbeit geladen hat, steht in der Tabelle derselbe Eintrag: Name, E-Mail, Datum.

Dieser Leitfaden zeigt, wie du beide auseinanderhältst. Die zwei Achsen, nach denen bewertet wird, ein Beispielraster mit Punkten, die Schwelle, ab der ein Kontakt ins Gespräch geht, und wie du das Ganze einführst, ohne dir ein Monat lang ein System zu bauen. Woher die Kontakte überhaupt kommen, steht in Was ist Leadgenerierung?.

TL;DR

• Lead Scoring bewertet Kontakte nach Punkten, damit die Vertriebszeit bei denen landet, die kaufen können und gerade dran sind
• Zwei Achsen zählen: Passung und Verhalten. Passung ist, wer der Kontakt ist. Verhalten ist, was er tut. Eine Achse allein führt in die Irre
• Punkte müssen auch abgezogen werden. Ohne Minuspunkte und ohne zeitlichen Verfall füllt sich dein oberes Feld mit Karteileichen
• Die Schwelle leitest du aus deinen Bestandskunden ab, nicht aus dem Bauch. Was haben die getan, bevor sie gekauft haben?
• Anfangen kannst du in einer Tabelle. Erst wenn das Raster stimmt, lohnt es sich, den Ablauf zu automatisieren

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Punktesystem, das jedem Kontakt einen Wert gibt, der ausdrückt, wie nah er an einer Kaufentscheidung steht. Zwei Dinge fließen ein: wie gut er zu deinem idealen Kundenprofil passt und wie er sich verhält.

Der Zweck ist nicht, Kontakte auszusortieren. Der Zweck ist Reihenfolge. Bei zwanzig neuen Einträgen pro Woche und drei Erstgesprächen, die du führen kannst, entscheidet nicht die Qualität deiner Leads über deinen Monat. Es entscheidet deine Auswahl daraus.

Der Begriff kommt aus dem Marketing-Automatisierungs-Umfeld und klingt technischer, als er ist. Im Kern ist es eine Liste mit Kriterien und Zahlen dahinter. Ein Vertrieb, der seine Kontakte mit Sternchen markiert, macht Lead Scoring. Nur eben ohne Regel, die er jemandem erklären könnte.

Warum Lead Scoring mehr bringt als mehr Leads

Im B2B ist der Engpass fast nie die Anzahl der Kontakte. Der Engpass ist die Zeit, die jemand für Gespräche hat. Deshalb bringt eine bessere Sortierung schneller etwas als eine größere Liste.

Ein Beispiel, das die meisten kennen: Du hast einen Leadmagneten draußen, es kommen 40 Eintragungen im Monat, du arbeitest sie von oben nach unten ab. Nach zwei Wochen bist du bei Eintrag 15, hast acht Absagen kassiert und die drei Kontakte, die wirklich Bedarf hatten, sitzen auf Position 27, 31 und 38. Sie haben inzwischen bei jemand anderem unterschrieben.

Dazu kommt der zweite Effekt: Wer nach Punkten sortiert, hört auf, alle gleich zu behandeln. Kontakte mit hoher Punktzahl bekommen ein Gespräch. Kontakte mit niedriger Punktzahl bekommen Zeit und Inhalte, also Lead Nurturing. Beides ist Arbeit, aber sehr unterschiedlich teure Arbeit.

Und der dritte, der oft unterschätzt wird: Ein Raster zwingt dich, aufzuschreiben, woran du einen guten Kunden erkennst. Viele merken an dieser Stelle, dass sie es nicht wissen. Wie du das Profil schärfst, steht in der B2B Leadgenerierung.

Die zwei Achsen: Passung und Verhalten

Ein brauchbares Lead Scoring bewertet auf zwei Achsen. Die Passung sagt, ob der Kontakt überhaupt kaufen kann. Das Verhalten sagt, ob er es gerade will.

Passung ist alles, was der Kontakt mitbringt, bevor er dich kennt: Position, Unternehmensgröße, Branche, Region, Budgetrahmen. Diese Werte ändern sich selten. Sie beantworten die Frage, ob dieser Mensch in der Lage ist, dein Angebot zu kaufen.

Verhalten ist alles, was er bei dir tut: welche Inhalte er ansieht, auf welche Mail er antwortet, ob er die Angebotsseite geöffnet hat, wie oft er wiederkommt. Diese Werte ändern sich täglich. Sie beantworten die Frage nach dem Zeitpunkt.

Warum beide? Weil jede Achse für sich zu einem klassischen Fehler führt.

Wer nur nach Passung bewertet, ruft Menschen an, die zwar perfekt ins Profil passen, aber gerade nichts suchen. Das ist Kaltakquise mit Zusatzschritt. Wie die aussieht, wenn man sie ernsthaft betreibt, steht in der Kaltakquise.

Wer nur nach Verhalten bewertet, ruft die an, die am meisten klicken. Das sind auffällig oft Wettbewerber, Studierende und Menschen, die sich beruflich weiterbilden. Sie lesen alles und kaufen nie.

Erst zusammen ergeben die beiden Achsen vier Felder, und in jedem gilt eine andere Handlung: ins Gespräch, warmhalten, beobachten, aussortieren.

Was Punkte gibt und was Punkte kostet

Ein Scoring-Raster besteht aus Kriterien mit Punktwerten, positiven und negativen. Die Zahlen sind bei jedem anders, die Struktur ist immer gleich.

Das folgende Raster ist ein Beispiel, kein Standard. Es zeigt, wie stark die Abstände zwischen den Kriterien sein sollten.

Drei Dinge daran sind wichtiger als die konkreten Zahlen.

Erstens: Eine Antwort zählt mehr als ein Klick. Ein Kontakt, der auf eine E-Mail zurückschreibt, ist weiter als einer, der drei Seiten anklickt. Menschen klicken beiläufig. Sie antworten nicht beiläufig.

Zweitens: Absicht zählt mehr als Interesse. Die Termin-Seite anzusehen und dann doch nicht zu buchen, ist das stärkste Signal in der ganzen Liste. Da war jemand kurz davor. Bei diesem Kontakt entscheidet oft eine einzige Nachricht.

Drittens: Minuspunkte sind kein Nebenschauplatz. Ohne sie steigt jeder Kontakt mit der Zeit nach oben, einfach weil er lange dabei ist. Zwei Abzugsregeln reichen für den Anfang: falsches Profil und lange Stille. Die Stille-Regel ist der zeitliche Verfall, den ein Raster ohne Automatik gern vergisst.

Wo deine Schwelle liegt

Die Schwelle ist die Punktzahl, ab der ein Kontakt ins Erstgespräch geht. Sie kommt nicht aus dem Bauch, sondern aus deinen letzten Abschlüssen.

Der Weg dahin dauert eine Stunde: Nimm deine letzten zehn Kunden. Geh für jeden zurück und schreib auf, was er getan hat, bevor er gekauft hat. Welche Position hatte er? Welche Inhalte hat er gesehen? Wie viele Kontakte gab es vorher? Hat er geantwortet oder nur gelesen?

Aus diesen zehn Verläufen fällt dir das Muster von selbst entgegen. Meist ist es eine Kombination aus zwei bis drei Signalen, die bei fast allen vorkam. Genau diese Kombination legt deine Schwelle fest: Die Summe der Punkte dieser Signale ist deine Grenze.

Zwei Stufen reichen für den Anfang:

• Über der Schwelle: Der Kontakt bekommt ein persönliches Gespräch. Kein Newsletter, kein Automatismus, ein Mensch meldet sich
• Unter der Schwelle: Der Kontakt bleibt in der Nurturing-Strecke und sammelt weiter Punkte

Wenn deine Vertriebszeit knapp ist, ziehst du die Schwelle hoch. Wenn du Kapazität frei hast, senkst du sie. Das ist der eigentliche Sinn der Zahl: Sie ist ein Regler, kein Gesetz.

Ein Hinweis dazu, was Scoring nicht kann. Es sagt dir, wer wahrscheinlich weit ist. Es sagt dir nicht, ob der Mensch kauft. Diese Entscheidung fällt im Gespräch, und wie dieses Gespräch aufgebaut ist, zeigt Daniel in den fünf Phasen des Verkaufsgesprächs.

Lead Scoring einführen: vier Schritte

Der Aufbau dauert einen Nachmittag, wenn du ihn klein hältst. Die meisten scheitern daran, dass sie mit 30 Kriterien anfangen.

Schritt 1: Zehn Kunden rückwärts lesen. Die Auswertung von oben. Ergebnis ist eine Liste der Signale, die bei deinen echten Käufern vorkamen. Nicht mehr als acht.

Schritt 2: Punkte vergeben. Jedem Signal einen Wert geben, mit klaren Abständen. Ein starkes Signal bekommt das Doppelte eines schwachen, nicht zehn Prozent mehr. Dazu zwei Minus-Regeln.

Schritt 3: Schwelle setzen und aufschreiben, was passiert. Über der Schwelle: wer meldet sich, in welcher Frist, über welchen Kanal. Unter der Schwelle: welche Strecke läuft. Ohne diesen Teil ist das Raster eine Zahlenspielerei.

Schritt 4: Vier Wochen mitlaufen lassen und nachjustieren. Nach vier Wochen prüfst du zwei Zahlen: Wie viele Kontakte über der Schwelle sind tatsächlich ins Gespräch gekommen, und wie viele Abschlüsse kamen von Kontakten, die unter der Schwelle lagen. Der zweite Wert ist der interessante. Er zeigt dir, welches Signal in deinem Raster fehlt.

Anfangen kannst du in einer Tabelle. Eine Spalte pro Kriterium, eine Summenspalte, fertig. Bei bis zu 50 neuen Kontakten im Monat ist das ehrlich schneller als jedes System.

Manuell oder automatisch

Automatisieren lohnt sich, sobald das Raster steht und die Menge die Handarbeit teurer macht als die Einrichtung. Vorher automatisierst du ein Raster, von dem du noch nicht weißt, ob es stimmt.

Die Reihenfolge ist wichtig, weil sie oft umgedreht wird. Erst das Raster an echten Abschlüssen prüfen, dann die Technik dahinterlegen. Ein automatisches Scoring auf falschen Kriterien sortiert nur zuverlässiger falsch.

Wenn es so weit ist, übernimmt die Technik drei Dinge: Punkte vergeben, wenn ein Signal auftritt, Punkte abziehen, wenn nichts passiert, und Bescheid geben, sobald jemand die Schwelle reißt. Wie das zusammen mit der restlichen Strecke aufgesetzt wird, steht in der automatisierten Leadgenerierung.

Die häufigsten Fehler beim Lead Scoring

Der häufigste Fehler ist, nur zu addieren. Ein Raster ohne Abzug wird mit jeder Woche unschärfer.

• Nur Verhalten bewerten. Dann steht der Wettbewerber, der jede Seite liest, ganz oben. Passung ist die Bremse, die das verhindert
• Zu viele Kriterien. Wer 30 Signale bewertet, kann nicht mehr sagen, warum ein Kontakt 80 Punkte hat. Acht reichen, und du verstehst jede Zahl
• Keine zeitliche Abwertung. Ein Kontakt, der vor sechs Monaten aktiv war, ist heute kalt. Ohne Verfall bleibt er für immer auf seinem alten Wert
• Die Schwelle nie geprüft. Das Raster wird einmal gebaut und dann nie wieder angesehen. Nach vier Wochen weißt du zum ersten Mal, ob es funktioniert
• Scoring statt Gespräch. Punkte ersetzen keine Qualifizierung. Sie entscheiden nur, mit wem du zuerst sprichst. Die Prüfung selbst passiert im Sales Funnel

FAQ zum Lead Scoring

Was ist Lead Scoring einfach erklärt?

Lead Scoring ist ein Punktesystem für deine Kontakte. Jeder Kontakt bekommt Punkte dafür, wie gut er zu deinem Wunschkunden passt (Position, Unternehmensgröße, Branche) und wie er sich verhält (Inhalte angesehen, auf Mails geantwortet, Angebotsseite besucht). Wer eine festgelegte Schwelle überschreitet, bekommt ein persönliches Gespräch. Wer darunter liegt, bleibt in der Nurturing-Strecke und sammelt weiter Punkte.

Welche Kriterien gehören ins Lead Scoring?

Zwei Gruppen: Passung und Verhalten. Zur Passung zählen Position, Unternehmensgröße, Branche, Region und Budgetrahmen. Zum Verhalten zählen Downloads, Antworten auf E-Mails, Besuche auf der Angebots- oder Terminseite und die Häufigkeit der Besuche. Dazu kommen negative Kriterien wie Wettbewerber, Bewerbungen oder lange Stille. Acht bis zehn Kriterien reichen, mehr macht das Ergebnis nicht genauer.

Ab wie vielen Punkten sollte man einen Lead kontaktieren?

Die Schwelle leitest du aus deinen letzten zehn Kunden ab. Schau nach, welche Signale bei ihnen vor dem Kauf vorkamen, und addiere die Punkte dieser Signale. Diese Summe ist deine Grenze. Danach ist sie ein Regler: Bei knapper Vertriebszeit ziehst du sie hoch, bei freier Kapazität senkst du sie. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, weil sie von deinem Raster abhängt.

Was ist der Unterschied zwischen Lead Scoring und Lead Nurturing?

Lead Scoring bewertet, Lead Nurturing entwickelt. Das Scoring sagt dir, wer heute ein Gespräch wert ist. Das Nurturing kümmert sich um alle, die noch darunter liegen, und hält den Kontakt mit Inhalten warm, bis sich etwas bewegt. Beides greift ineinander: Jede Reaktion auf eine Nurturing-Mail ist ein Signal, das im Scoring Punkte gibt.

Braucht man für Lead Scoring eine Software?

Für den Anfang nicht. Bei bis zu rund 50 neuen Kontakten im Monat reicht eine Tabelle mit einer Spalte pro Kriterium und einer Summenspalte. Software lohnt sich, wenn die Menge die Handarbeit teurer macht als die Einrichtung und wenn das Raster bereits an echten Abschlüssen geprüft ist. Ein automatisches Scoring auf ungeprüften Kriterien sortiert nur zuverlässiger falsch.

Funktioniert Lead Scoring auch ohne Website-Tracking?

Ja, mit weniger Verhaltensdaten. Ohne Tracking bewertest du die Passung aus dem Profil und das Verhalten aus dem, was du ohnehin siehst: Antworten auf E-Mails, Reaktionen auf Beiträge, Rückfragen, gebuchte oder abgesagte Termine. Das ist gröber und für den Start ausreichend, weil die stärksten Signale ohnehin Antworten und Rückfragen sind.

Was als Nächstes kommt

Lead Scoring sortiert die Kontakte, die schon da sind. Woher sie kommen, steht in Was ist Leadgenerierung? und für den Geschäftskundenfall in der B2B Leadgenerierung. Alle Kontakte unter deiner Schwelle übernimmt das Lead Nurturing. Was nach dem Gespräch passiert, zeigt der Sales Funnel. Und wie aus einem Beitrag konkret ein Erstgespräch wird, steht im 5-Stufen-Playbook vom Content zum Sales-Call.

Über conversionkartell

Wir sind Daniel und Sascha. Unser Schwerpunkt liegt auf organischen LinkedIn-Systemen: über 12 Millionen eigene Impressionen, eigene Leadmagnet-Funnels mit vierstelligen Lead-Zahlen. Daniel verkauft seit über 13 Jahren B2B und kennt den Moment, in dem 40 Einträge in einer Tabelle stehen und niemand sagen kann, welche drei davon heute wichtig sind. Aus dieser Praxis kommt dieser Leitfaden.

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